Analyse Systémique

Oublions les quelques livres de ces derniers temps, dont le niveau laisse à désirer, pour s’intéresser à ce joyaux de Dan S. KENNEDY. Ce livre s’adresse à l’entrepreneur qui est en chacun de nous. Et franchement j’avoue que ça donne le goût de se lancer dans l’aventure de la création d’entreprise. L’analyse systémique que je vais en faire montre le principe dans sa globalité, mais toute la qualité du livre réside dans les petits trucs qu’il présente avec les exemples nombreux qui les illustrent parfaitement. Je vais tâcher de véhiculer dans cet article tout l’enthousiasme que ce livre m’a apporté car vraiment, dans cet ouvrage, il y a de quoi franchir le pas  ! ;-)

Trouver l’idée :

En amont du système (ici en haut à droite) nous avons notre imagination comme principale source d’idées. Cela vaut pour les plus ingénieux d’entre nous qui faisons de la trouvaille notre pains quotidien. Mais là où ce livre est intéressant : c’est qu’il s’adresse aussi à ceux pour qui les idées se font plus rares. D’une part il propose des pistes avec des idées pour valoriser notre savoir ou pour nous lancer dans des petits commerces qui peuvent rapporter gros. D’autre part il donne des indications pour aller à la pêche aux idées. C’est ce qui est illustré dans le système par la deuxième source en haut à droite, celle des idées externes. Il y a plein d’industriels qui cherchent des distributeurs pour leur produit. L’auteur préconise ici de rechercher de tels partenaires en déposant des annonces gratuites par exemple, ou en les contactant directement pour leur proposer la distribution de leur produit. Privilégier ici les industriels étrangers pour lesquels il sera possible de négocier l’exclusivité en France. L’auteur propose aussi de prendre des produits qui sont déjà existant, pour en exploiter la qualité, d’une nouvelle façon plus optimisée. Combien de produits nous entourent et pourraient faire des millions s’ils étaient mieux, présentés, packagés, bref marketés.

De l’idée à l’offre :

Une fois l’idée du produit (ou du service) sur le papier : il convient de travailler celle-ci afin qu’elle devienne une offre incontournable pour les futurs clients. L’auteur le précise bien : la vue de l’offre doit amener le prospect à se dire : « Si je ne profite pas de cette offre je suis vraiment un imbécile ! ». Pour cela Dan S. KENNEDY propose différentes solutions marketing : proposer un garantie qui ne laisse aucun doute sur la qualité du produit (ex : satisfait ou remboursé, voire satisfait ou remboursé deux fois !). L’exclusivité peu ici jouer sur la rareté du produit et donc la qualité perçue de notre offre. Il peut être également envisager de faire des offres spéciales en ajoutant des produits à l’offre initiale.

De l’offre au marché :

Une fois que l’offre est bien « packagé » alors il convient de communiquer dessus auprès des clients potentiels. Le livre étaye plus qu’il n’en faut les aspects du marketing direct.  Par exemple il est mentionné trois techniques : la première, la plus simple, où seul un produit est proposé à la vente ; la deuxième, basée sur la théorie de l’engagement, où un cadeau est proposé et c’est au retour de la demande du prospect où un achat est proposé ; la troisième, intermédiaire aux deux autres, où l’achat du produit donne droit à un cadeau. Je m’arrêterai là pour le marketing direct mais vous pourrez aller plus en détail à la lecture du livre.

Le marketing direct est privilégié dans ce livre. Cependant l’auteur indique également d’autres supports de communication. Il propose, par exemple, de se faire connaître en communiquant auprès de journalistes pour que ceux-ci communiquent sur nous sans que cela ne nous coût de l’argent. Cet aspect devra être privilégié si nous souhaitons vendre du contenu (livre, cd-rom, publications sur divers supports…).

Du client « one shot » au client fidèle :

Comme vous pouvez le voir sur le système (en haut à gauche) : la stimulation du marché génère deux nouveaux flux : d’une part un flux de nouveaux clients qui vient alimenter notre réservoir de clients. Ici l’auteur préconise de se constituer une base de données pour entretenir la relation. En effet : une fois qu’un client a acheté chez nous, pourquoi ne rachèterait-il pas de nouveaux produits à l’avenir. Sur ce point l’auteur propose plusieurs outils pour entretenir la relation (newsletters, …etc.). Un client rapporte souvent peu d’argent lors du premier contact car il faut amortir les coûts de publicité aussi c’est souvent sur les achats à venir qu’un client sera vraiment rentable.

Entretenir le business jusqu’à ce qu’il s’entretienne tout seul :

Le deuxième flux généré est celui des commandes et de manière implicite le flux financier qu’il génère. L’auteur met ici en garde sur la récupération immédiate des bénéfices. Au contraire, Dan S.KENNEDY privilégie de réinvestir tous les gains dans le marketing pour faire connaître le produit davantage encore. Cette boucle doit se faire jusqu’à temps que le produit deviennent vraiment incontournable et que les ventes progressent sans réaliser d’efforts particuliers.

Jusqu’au jour où les millions pleuvront :

Comme je l’ai illustré sur mon système avec un niveau sur le réservoir de trésorerie, il arrivera un moment où l’argent rentrera à flot par les ventes en constantes progression. A ce moment là, les coûts d’acquisitions des clients seront beaucoup moindres et les bénéfices seront d’autant plus important. C’est alors que les millions pleuvront et qu’il sera temps d’en récolter l’essentiel.

Le mot de la fin pour les vendeurs de contenu :

Je ne l’ai que succinctement abordé, mais toute une partie du livre présente, de façon très détaillé, comment vendre du contenu (Sous forme de livres, de CD-Rom…etc.). Aussi si vous êtes consultant, chercheur ou plus généralement que vous avez des idées à vendre : ce livre vous apportera beaucoup de réponses sur la question de la rentabilité des contenus que vous souhaitez proposer à la vente.

Niveau du livre :

Voilà, j’espère que cette analyse vous aura donné envi d’approfondir le sujet. Si c’est le cas : voici de quoi vous le procurer :-)

« The Unwritten Laws of Business », « Bit Litteracy », et « Cute the Chase » ne sont pas du niveau que je me fait du PMBA. Mais pour m’éviter des courroux à répétition… J’ai décidé d’aborder les choses différemment ! ;-P

Dorénavant je procèderai à l’évaluation du niveau de chaque ouvrage. Je distinguerai ainsi 3 niveaux :

Après cette petite annonce gratuite… Le livre

Passons au livre du jour : The Unwritten Laws of Business.
Ce livre est un catalogue de bonnes pratiques destinées à tout bon manager qui se respect. Vous pourrez trouver l’essentiel des règles à suivre sur ce mind map :

Il vous est possible de cliquer sur la mind map pour accéder à la version « haute def ». Sinon vous pouvez également accéder à la carte interactive via la mind map de mon PMBA (dans le menu en haut ;-). Si vous souhaitez accéder à davantage de détail sur les règles présentés dans le livre : je vous recommande vivement l’article d’Olivier disponible ici !

Pour vous procurer le livre :

Niveau du livre « The Unwritten Laws of business » :